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    家具經銷商如何應對銷售渠道變革?

       日期:2018-10-31     瀏覽:7    評論:0    
    核心提示:時至2018年,家具銷售渠道多元化發展趨勢已成為了大家的共識。多數家具經銷商面對這種多元化的渠道變革很是茫然,一時間不知道該
     時至2018年,家具銷售渠道多元化發展趨勢已成為了大家的共識。多數家具經銷商面對這種多元化的渠道變革很是茫然,一時間不知道該怎么辦了,尤其是長期堅守傳統渠道的大家具經銷商。

    我們首先來分析一下,為什么短短幾年的時間,家具銷售渠道發生了翻天覆地的變化,造成今天家具銷售渠道多元化的成因是什么。

    一、傳統主流銷售渠道家居賣場嚴重過剩、租金持續高漲、產品售價居高不下。廠商需要尋找新的獲客入口。

    大家都知道,曾經家具產品的銷售渠道是比較單一的,地級及地級以上城市主要是依靠大家居賣場這一渠道進行銷售的。這也是為什么在中國能在較短時間內出現紅星美凱龍、居然之家、月星家居等全國家居零售連鎖巨頭以及區域性家居零售連鎖巨頭的主因。

    開家居賣場的,幾乎是“躺著”就可以輕輕松松的靠收租掙錢了。也正因為如此,無論是全國性家居零售連鎖巨頭,還是區域性家居零售連鎖巨頭開店擴展的速度非常之快。

    雖然,目前很多城市的家居賣場已經達到了嚴重過剩的程度,但是,似乎并沒有影響大巨頭開店擴張的步伐。雖然大家居賣場的商戶的銷售業績在下滑,也出現過多起商戶聯合抗租事件,但是并沒有從根本上影響大家居賣場租金的持續上漲。

    在大家居賣場里開店做生意的家具經銷商,面對高漲的租金和不低的用工成本,其不得不把這部分成本轉移到消費者身上,最直接的表現就是把商品的售價提高。

    網上不斷的有人爆料,一款出廠價8000多元的皮沙發,在大家居賣場的售價至少是出廠價的2.5-3倍以上,即使是這樣,經銷商也不見得能賺到錢。可見家具銷售的渠道成本有多高!

    降低渠道銷售成本,在終端銷售競爭中具有超高性價比是贏得消費者的不二法則,這也是家具廠商開拓新渠道的動因。

    二、大家居賣場的客流持續下降,門店業績持續下滑,行業大品牌及大經銷商在弱化對大家居賣場的依賴,自建銷售渠道引流勢在必行,也是被迫無奈的選擇。

    行業的大品牌及其經銷商之所以選擇在大家居賣場開店,是因為他們能獲得想要的客流。如果客流的獲得過多的是靠經銷商自己的行銷引流,那么,入駐大家居賣場就顯得沒有了意義。

    更可況租金又那么高。何不自建銷售渠道引流呢?反正也是需要自己做行銷引流才能活下來。近幾年,行業大品牌紛紛布局獨立大店就是很好的例證。很多區域性的大經銷商紛紛在大型社區開設社區店或者在小區建樣板間也取得了不錯的銷售業績。

    三、尋找獲客成本最低的售點(銷售渠道)是所有廠商都關心的問題。獲客成本的高低,很大程度上決定了產品售價是否具有市場競爭力。因此,哪個渠道獲客成本低,廠商就更有意愿去哪里。單一的銷售渠道被打破。

    從2013年逐步升溫的家具電商熱到2016年家具電商品牌紛紛開設線下體驗店。無不說明降低獲客成本的重要性。剛開始大家去網上購物,多數人的認知是,網上賣的東西“便宜”,便宜的邏輯是賣家沒有高昂的開店成本和人工成本,因此也更可能以較低的價格銷售產品。

    隨著移動互聯網的發展和智能手機的普及,短短幾年時間網購成為了消費者一種主流的購物渠道,尤其是85后、90后和00后的消費者。一時間,電商沖擊實體店成為了大家的共識。很多實體店的老板紛紛抱怨電商毀了中國的線下實體店。

    近幾年,隨著家居電商的大熱,家居行業的大品牌也紛紛完成了本品牌的電商化。時至2018年,家居電商銷售排名靠前的家居品牌,通常也是線下主流銷售渠道的行業大品牌。

    近兩年隨著微信小程序的不斷迭代,很多商家看到了商機,也紛紛在布局小程序的獲客入口。

    隨著定制家具品牌“全屋定制”的快速發展,以定制設計為流量入口的家具銷售模式成為了一個很重要的銷售模式。行業的大品牌紛紛在自己的線下門店配置了設計軟件及設計師來搶占設計獲客的流量入口。

    以互聯網家裝和裝修公司主導的“全屋整裝”模式正在探索一種全新的家居產品售賣模式。如果日后成為一種主流模式的話,作為單獨售賣建材和家具品牌的經銷商而言將是致命的打擊。

    對于以收租模式生存的家居賣場而言更是致命一擊。因為消費者不用去賣場了,消費者根本不用自己親自買裝修材料和家具了。

    以房地產企業為主導的精裝房模式也逐漸熱起來。房地產企業具有天然的獲客優勢,隨著國家精裝房政策的推進。會進一步壓縮以零售為主的家居門店的市場份額。

    以“工廠展廳”為活動落地地點的廠商聯合促銷模式近幾年大受消費者的歡迎和認可,這一廠商聯合促銷模式解決了工廠、經銷商、消費者三方的多個曾經無法克服的痛點。

    行業大牌紛紛加入到了工廠展廳團購模式的行列。工廠展廳團購模式正在成為一種購物時尚,成為工廠及經銷商搶奪目標消費者,拉升銷售業績的殺手锏。行業諸多大品牌已經加入到了工廠展廳團購的行列。

    四、消費者消費認知及消費習慣的變化,使得家具銷售渠道多元化有了更多的可能。

    任何商業行為都要以目標消費人群的變化而變化,隨著這些變化,零售業態的人、貨、場也會發生巨大的變化。看看如今超市零售業的發展變化你就可以發現點什么。

    超市模式整合了分散的街邊店,發展到后來高度集中的綜合性商超。隨著消費者對購物場景、消費認知、購物習慣、購物便利等等的變化,你突然發現,超市沒有前些年火了,倒是距離消費者最近的特色便利店火了起來。

    很多人讀不懂這是為什么。一站式購物曾經是超市業態對外高調宣揚的口號,是擊垮街邊店的一句最具有殺傷力的廣告詞。有多少街邊店因此而關門歇業。到如今,社區便利店(沿街店)卻又“死灰復燃了”!這是怎么回事?是社會倒退了嗎?

    再來看看建材家具零售行業,未來也會出現這樣一種趨勢嗎?我認為很有可能,而且已經開始顯現出了這種趨勢。我們不妨來看看消費者的變化趨勢。

    1、消費者消費場景的變化趨勢

    大家看看上圖,消費者購物所選擇的購物地點,是不是和超市零售業態的整合演變驚人的相似。

    2、消費者對消費場所認知的變化趨勢

    上圖是消費者選擇在不同購物場所考慮的不同因素。當然,目前這些購物的場所都還存在,但是不同購物門店在整個家居零售中所占的份額和所處的地位是不一樣的。他們是隨著消費者的認知變化在不斷的變化。目前,大家居賣場仍然是市場的主導,但是已經出現了分化的趨勢。

    3、消費者消費習慣的變化趨勢

    隨著消費者對消費場景的認知變化,消費觀念的迅速迭代、消費需求的個性化,消費觀念的多樣化,消費場景的多樣化,越來越懶的消費者是需要被賣家讀懂的。家居賣場業態的規模優勢,全品類的產品布局,不見得就是未來90后,00后的首選。隨著電商的發展,虛擬場景銷售會越來越多,面積再大的賣場相對于虛擬場景而言,都顯得太小了!在大家居賣場客流越來越小的市場條件下,我們不得不深思,我們真的讀懂消費者了嗎?我們是在做迎合消費者的事情嗎?

    對于家具經銷商而言,我們應該如何應對家具銷售渠道變革帶來的影響?由于篇幅有限,在這里,我只以目前主流家居賣場中店中店專賣店的家具經銷商為對象,來探討一下經銷商的應對之策。

    這里特別說明一下,這里講的店中店經銷商是指目前在主流大家居賣場內開設品牌專賣店的經銷商。這是以下文字所講策略和觀點的前提,拋開這個前提,很多的策略和觀點是不一定成立的。

    通過對多個店中店成功經銷商的個案分析,以及對整個市場競爭環境的分析、總結、洞察,以下店中店經銷商的經營策略在當前階段是走的通的。也是經銷商成功突圍的發展路徑。

    1、聚焦經營單品類產品,做賣場內該品類的老大

    大家都知道,大型家居賣場內的品類分區是很明確的,不同品類的產品被放在不同的樓層或同一樓層的不同品類區,即使是同一品牌,多數情況下也是不允許跨品類的。

    有兩種類型的店中店的大經銷商正在快速的衰敗。一類是經營同品牌多品類多系列的經銷商。一類是經營多品牌多品類的經銷商。

    我們首先來看經營同品牌多品類多系列的經銷商的發展瓶頸。

    多品類多系列發展是行業很多大品牌的發展路徑。我們會經常見到這樣一種情況:一個經銷商在同一賣場經營了同一品牌不同品類分布于不同樓層的多個單系列產品專賣店。

    之所以出現這樣的情況,是因為這個行業大牌經營的品類很多(有兒童板式系列、有實木烏金木系列、有歐美系列、有定制系列等),而賣場是按照產品屬于的品類分區的,不同品類的產品系列當然要在不同的品類功能區了。

    這種模式曾經在競爭不激烈的市場條件下,經銷商由于實現了品類的多點布局,紛紛取得了成功。

    然而現在,這種模式的經銷商很快就敗下陣來。因為其經銷的任何一個品類的專賣店在該品類區都比較平庸,雖然其在該賣場開設了多個專賣店,但是其并沒有形成規模優勢。

    單個專賣店的競爭優勢并沒有建立起來。隨著賣場客流的銳減,賣場內的每個門店都在做店內攔截和行銷搶客。只有在該品類區的前三名才可以活得好。由于該經銷商的門店多而又不集中,管理粗放、其幾個店所在的品類專區都做不到前三名。

    有的店銷售業績極差。各專賣店導購員由于所熟悉的產品類別有很大的不同,也很難協同作戰形成一定的競爭優勢。這類經銷商開了好幾個專賣店,看起來是做大了,實際上其并沒有建立起任何的競爭優勢,跟開一個專賣店的經銷商相比,并沒有什么區別。

    我們再來看經營多品牌多品類經銷商的發展困境。

    我們經常見到這樣一種店中店的大經銷商:其在同一賣場開了多個品類多個品牌的專賣店,或者在當地不同賣場開設了不同品牌不同品類的家具專賣店。目前這類經銷商紛紛都在縮小店面面積,或者關店。

    以上兩種類型的大經銷商都被一種模式的經銷商打敗。那就是在當地的同一賣場開設不同品牌同一品類的多個專賣店的經銷商,或者在當地多個賣場開設不同品牌同一品類專賣店的經銷商。大家想想看道理在哪里。道理就在上面的解讀中。

    這就是我給店中店經銷商的經營策略之一:聚焦做單品類產品,把單品類產品銷售做到該賣場或該市場的第一名。

    2、優先選擇能做“工廠展廳團購模式”的工廠合作

    我們來看看,工廠展廳團購模式解決了哪些沖突和問題。

    A、解決了單個專賣店面積小,產品單一,消費者可選擇產品少、顧客流失率高的問題;

    B、解決了單個專賣店不具備活動策劃能力、活動推廣操作能力的問題;

    C、解決了推廣期間鎖定的目標客戶只去工廠展廳團購不去競品專賣店的問題;

    D、解決了顧客對品牌(看到工廠的規模會產生信賴)、產品質量(很多工廠會安排消費者參觀工廠生產線并配有專業的解說員)、環保、價格(很少有人會懷疑工廠展廳的價格會隨意虛標)的信任問題,提高了成交率和客單價;

    E、解決了專賣店在人員組織、活動推廣、產品標價、銷售議價、產品解說等方面的先天缺陷;

    F、加盟專賣店的銷售模式發生了根本性的改變。原來的簽單在大家居賣場專賣店進行,工廠展廳團購模式的簽單變成了在工廠的展廳。家居賣場中的專賣店變成了一個顧客的體驗店及集客中心;

    G、加盟店不必再開大店,避免了經銷商對裝修費用的大量投資,同時也減輕了專賣店租金的壓力,專賣店的盈利水平會大大的增強。

    工廠展廳團購模式,也許是目前,解決店中店模式專賣店經營慘淡的最佳方式。

    截止到目前,加入工廠展廳團購模式的家居企業也越來越多,如:新中源陶瓷、新濠瓷磚、A家家具、聯邦、顧家家居、斯可馨、全友家居、雙虎家居、南方家居、掌上明珠、陽光林森家居、帝標、賴氏家具、藍鳥家具、平安家具……

    現在有很多經銷商已經看到了這種模式的好處,紛紛在切換品牌的時候,把工廠能否做“工廠展廳團購模式”作為其是否合作的一個重要的條件來考慮。

    3、單渠道開店,多渠道引流

    隨著家居產品銷售渠道的多元化,很多經銷商都慌了神。紛紛進行多渠道開店布局。比如開設線下獨立大店、線上開商城、在小區附近開社區店、在當地的知名熱賣場開形象店、在城市的郊區開倉儲店、做成品的家具經銷商開定制店、開定制店的經銷商做全屋整裝店等等。

    但是從結果來看,效果并不好。無論是哪一種銷售渠道,都有其優劣勢。如果經銷商做你不擅長的事情,做你不專業的事情,你去與該渠道的專業經銷商去競爭,勝算的機會是不多的。

    我認為無論是什么渠道的家居門店,沒有足夠的流量都是無法良性運營下去的。因此,我提醒廣大的家居經銷商要慎重開店。不要盲目投資。我建議經銷商要堅守選擇你最熟悉最擅長的渠道開店。

    你需要改變的是由以前的單渠道獲客變為多渠道引流。家居產品渠道的變革很大程度上是因為要解決門店的引流問題和更好的搶奪目標客戶贏得銷量的問題。從這個意義上說,引流才是門店生死的關鍵。經銷商的引流能力將會成為未來任何銷售渠道競爭的核心能力。在為門店引流的過程中,要善于整合當地多渠道成員的各自流量,使參與的各方互相借力,互通有無,互幫互助,共贏共生。

    4、打造一支訓練有素的有行銷引流能力的隊伍

    店中店家具經銷商普遍綜合實力普遍較弱,多數經銷商還是夫妻店管理模式。甚至很多開設了多家專賣店的“同城多店”模式的經銷商,也是按照夫妻店的管理模式運營的。

    在賣場過剩、大家居賣場客流銳減、專賣店同質化競爭、市場需求銳減的大市場環境下,經銷商能不能成為一方霸主,就取決于其能否打造出一支訓練有素的有行銷引流能力的專業隊伍。

    比如專業的企劃人員、專業的設計師、專業市場推展專員、自媒體文案專員、能沖鋒陷陣的店長、會做售后服務管理的售后經理、會做財務分析的財會人員、專業跟單員、內部培訓師等專業人才。人才的競爭將是未來家居經銷商贏得市場競爭的核心。

     
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